Według najnowszych teorii zadaniem reklamy nie jest wcale zwiększenie sprzedaży. Firmy reklamują się, ponieważ chcą zaistnieć - nie na rynku, ale w świadomości odbiorców. Walka o czas antenowy czy też o miejsce na reklamę jest więc rywalizacją o rozpoznawalność firmy i jej produktu bądź usługi. Uświadomienie sobie tego jest ważnym krokiem na drodze do osiągnięcia sukcesu. Nie wystarczy bowiem oferować dobrych towarów. Odbiorcy muszą wiedzieć o istnieniu danej marki. Znajomość tego prawidła jest ważnym składnikiem popularności, jaką cieszy się reklama świetlna. Podświetlane litery przestrzenne i neony łatwo trafiają do odbiorców i zapadają im w pamięć. Pozwala to później potencjalnym klientom na rozpoznanie produktu, który reklamują. O skuteczności tej formy reklamy może świadczyć przede wszystkim fakt, że wciąż jest stosowana na całym świecie.